Van multinational tot zelfstandige, het blijft lastig om klantgerichte marketing neer te zetten. Wat is ‘klantgerichte marketing’ precies, waar is het goed voor en waarom is het dan zo lastig om dit goed neer te zetten

Budget versus leiderschap

Voor de goede orde ga ik geen namen noemen. Maar het klinkt je vast wel bekend als je hoort dat de sales- en marketingafdelingen lijnrecht tegenover elkaar staan. Want sales heeft geen kennis van marketing. En de marketingafdeling heeft geen kennis van de doelgroep. Het gebeurde wel bij mijn voormalig werkgever, een multinational die B2B producten levert. 

Ook in MKB bedrijven en zelfs bij zelfstandig ondernemers zie ik hetzelfde gebeuren. Zelfs bij fondsenwervingen waarbij de marketing bedoeld is om donateurs te werven, blijft het lastig om te weten hoe ze met hun marketing en communicatie inspelen op de doelgroep. 

De grootste valkuil? Enkel sturen op data.

Data is niet heilig

Zowel B2B als in de B2C wordt oneindig veel gestuurd op data. Denk maar aan de gegevens die van je verzameld worden over je online zoek- en shopgedrag. Dit wordt aan de achterkant allemaal verwerkt tot een strategische aanpak, om je consumptie te verhogen. 

Supermarkten vind ik altijd nog een van de mooiste voorbeelden ervan. Zodra je de supermarkt inloopt word je al ‘bedonderd’. Eerst de groente afdeling, daarna zonder schuldgevoel langs het schap met chips. Dit is klantenkennis puur sang. Iets wat online ook op websites wordt toegepast. Met slimme neuromarketingtechnieken weet een goede user-experience builder en copywriter feilloos hoe ze jou zover krijgen dat je op die koopknop drukt. Een stukje consumentenpsychologie ten top. 

Maar voordat je zo ver bent, heb je iets fundamenteler nodig: kennis van je doelgroep. 

Verspreide informatie door de organisatie

Wat ik vaak bij grotere bedrijven als uitdaging hoor is dat medewerkers verschillend naar een doelgroep kijken. Ieder vanuit een eigen belang en expertise. Dat geeft op de lange termijn een versnipperd beeld van de doelgroep. Medewerkers van grotere bedrijven, maar ook zelfstandig ondernemers gaan op den duur zelf invullen wat hun klant belangrijk vindt. 

De mate van kennis en ervaring over hun eigen product of dienst is zo hoog, dat zij weten wat goed is voor hun klant. Dat is wat ze naar buiten brengen. Maar hoe de klant hier tegenaan kijkt, wat de klant wil horen of lezen. En waarom een klant per se voor bedrijf X kiest in plaats van bedrijf Y, is vaak nog koffiedik kijken.

Je ziet het terug in de communicatie

Hoe goed een bedrijf of zelfstandig ondernemer op de hoogte is van wat hun klant wil, zie je terug in de communicatie. Op de website, op social mediakanalen en in de advertenties. Deze zijn negen van de tien keer erg intern gericht. 

Ondanks de dashboards vol data, klantsegmenten, persona’s en campagneresultaten blijven websites, social mediakanalen vooral geschreven vanuit hun eigen organisatie. Ze delen wat ze willen vertellen. In plaats van te delen wat de klant moet horen om vertrouwen op te bouwen en een keuze te maken. Klantgerichte marketing begint bij begrijpen waarom een klant een bepaalde keuze maakt. 

Uniformiteit ontbreekt

Vooral de grotere bedrijven zetten hier een team achter of huren een bureau in. Wat je vervolgens terugziet is een marketingboodschap die per kanaal verschilt.  

Daar komt nog eens bij dat online, het zoek- en koopgedrag continu verandert. Denk maar aan de manier waarop we nu informatie zoeken. Vijf jaar geleden ging alles nog via zoekmachines en kon je scoren met SEO, door genoeg zoekwoorden te verwerken in je content. Vandaag de dag zijn Amazon en Instagram minstens zulke belangrijke zoekmachines geworden. En ben je als bedrijf genoodzaakt om vindbaar, begrijpelijk en citeerbaar te zijn. Dat wil zeggen dat alle content heel helder, specifiek en betrouwbaar geschreven is, waardoor AI-tools jou gebruiken als bron in hun antwoord. 

Complexe mix die simpel kan zijn

Hoewel het online zoekgebeuren de wat meer technische kant van het verhaal is. Is de basis opnieuw hetzelfde: speel in op wat je klant echt wil. Want zodra je dit scherp hebt als bedrijf, en dit ook in alle lagen van de organisatie scherp houdt, zie je dat de marketing een geoliede machine wordt. 

Vanaf het eerste contactmoment tot de loyaliteit na een aankoop zijn zo geoptimaliseerd voor die ene doelgroep, dat mensen continu een kleine verrassing ervaren. Dit zit hem in kleine dingen, zoals een persoonlijke videoboodschap of klein extraatje bij de aankoop. Het gaat verder dan alleen de beleving, het gaat om het gevoel wat de consument krijgt. Als je ooit bij Rituals iets gekocht hebt, weet je precies wat ik bedoel. 

Propositie als basis

Rituals heeft dit zo sterk neergezet, omdat ze de ultieme combinatie maken van wat ze zelf willen uitdragen plus wat hun klant nodig heeft. Als je die combinatie als bedrijf of zelfstandig ondernemer sterk neerzet, heb je al een hele goede basis. De meeste focussen helaas op een van beiden. Waardoor ze enorm veel toewijding en omzet laten liggen. 

Slotconclusie

Klantgerichte marketing begint uiteindelijk niet bij wat je allemaal over je klant weet, maar bij hoe goed je bereid bent om vanuit die klant te blijven kijken.